Letter = beeld - ProArtsDesign

CONCEPT, DESIGN, REALISATIE | office@proartsdesign.nl | +31(0)10 426 29 66 | Tuinlaan 64e, 3111 AW, Schiedam, Nederland

Handboek Typografie, najaar 2014; Visual Essay

Letter = beeld

Artez Press, Gerard Hadders, Ewan Lentjes, Henk Hoek

ARCHIEF VISUEEL ESSAY'S

VISUAL ESSAYS ARCHIVE

BEELDARCHIEF

VISUAL ARCHIVE

Inleiding

Van meet af aan heb ik de letter als beeld opgevat. De letter was naast teken vooral vorm. Dit bracht mij tot een eclectisch gebruik van letterontwerpen uit de geschiedenis van de typografie, waarin Amerikaanse pulpboektypografie hand in hand ging met de typografie van De Stijl of de op middeleeuwse letters gebaseerde ontwerpen van Hermann Zapfs Manuale Typographicum (1954).
In de jaren tachtig won het monumentale letterbeeld aan betekenis naast de klassieke behandeling van informatieve tekst. Door het maken van grote monumentale lichtwerken in de tweede helft van de jaren tachtig en negentig kwam ik tot het inzicht dat letterbeelden zelfstandige vormen zijn die emblematisch kunnen worden toegepast.
Door mijn reizen naar India en door Moghul- en hindoe-architectuur en -ornamentiek te bestuderen leerde ik het principe van Raunak beheersen: het verwerken van complexe, met elkaar verweven vormen of teksten in een enkele archetypische hoofdvorm. Een volgende stap was de ontdekking van het werk en denken van Robert Venturi met zijn nadruk op het belang van verhalende typologie en vormentaal in de architectuur. Van Venturi leerde ik de betekenis van actieve gevels.

Residuaal beeld

In het ontwerp van een flexibel toepasbare architectonische huid voor een reeks bestelkantoren van PTT Post (1999-2001) pas ik de werking van residuaal beeld toe. Daarbij gaat het om het volgende inzicht. Indien een vorm op de juiste manier in losse repetitieve elementen wordt opgebroken, dan blijft deze vorm ook na herschikking herkenbaar, als deze oorspronkelijke vorm tenminste wijd en zijd bekend is. In dit geval gaat het om breed gedistribueerde logo’s van bedrijven die tot een soort Gestalt verworden zijn (STIP, System Typography Integrated Program, 1998).
Een verdere ontwikkeling is de toepassing in lichtwerken met een actieve (in lichtsterkte wisselende) lage resolutie, zoals in de Ytoren in Amsterdam en later in en op het muziekgebouw Frits Philips in Eindhoven. Een statische variant werd toegepast in Geheugenwerk op het seniorencomplex Westerstein in Hoogvliet.

Ornamentiek

De ontwerpmethodiek van de masteropleiding Post-St.Joost Grafisch Ontwerpen in Breda, waaraan ik tot 2008 werkte, was gericht op de rol van het ontwerp in de stedelijke visuele complexiteit. De ontwikkeling van alternatieve zichtbaarheidsstrategieën in de gebruikelijke kakofonie van commerciële en directieve boodschappen stond hierin centraal. Visueel onderzoek mondde uit in het begrip ornate seeing. Hiermee wordt bedoeld dat iedere gebruiker van de stad wordt geleid door een waarneming die verschilt van die van andere gebruikers. Hieruit volgt een benadering van het ontwerp, gericht op de toepassing van een grafische vorm als op zichzelf staand – zeg maar: monumentaal – verschijnsel, toegespitst op één gebruikersgroep en als zodanig leesbaar in de stedelijke context.
Ornamentiek speelt hierbij een belangrijke rol. Door een ornamentele benadering van het letterbeeld kunnen er visuele elementen worden toegevoegd die de oriëntatie op de boodschap versterken.
Deze alternatieve zichtbaarheidsstrategieën kunnen ook worden toegepast in de gangbare media, die worden gedomineerd door de massaliteit van de inzet. De enige wet die geldt in de communicatie is immers dat wie zichtbaar is, wordt waargenomen. In de praktijk betekent dit groot en veel, en vaak beide. Om in de kieren van dit mediageweld zichtbaar te zijn, is een vormtaal nodig die naar zichzelf verwijst. Elk letterbeeld dient drager te zijn van elementen van de boodschap, elke letter dient een beeldmerk/logo te zijn.

Toepassing van het letterbeeld in een commerciële cultuur

In de jaren tachtig ontstond de commerciële verheerlijking van de straatcultuur die nog vrijwel onveranderd voortduurt. Majeure veranderingen in de jeugdcultuur, zoals de popmuziek en de mode, manifesteerden zich niet langer als de vervanger van een eerdere cultuur, maar werden deel van een gemêleerd veelstromenland waarin rocker, hippie, punker en kakker zich naast elkaar in het straatbeeld en de media bewogen.
Deze ontwikkelingen hadden grote gevolgen voor de massacommunicatie en de merkencultuur, die onder druk kwam te staan door de gestage uitbreiding van mediale uitdrukkingsvormen. Een gevolg hiervan was enerzijds een grotere verfijning bij het ontwikkelen van mediale distributiestrategieën om versnippering van de boodschap tegen te gaan, en anderzijds een sterkere doelgroepfocus in het ontwerpproces.
Tegen deze achtergrond begon het beeldmerk/logo een steeds belangrijkere rol te spelen in communicatie-uitingen; het werd in plaats van afzendervermelding (handtekening) vooral beeldbepaler voor het imago van de afzender (marketing tool).
Het sleutelwoord is complexiteit. De kijker dient in eerste instantie visueel te worden geprikkeld en indien mogelijk verleid tot waarneming. In de monumentale werken voor KPN Post en TNT international worden logo’s dermate complex ontworpen dat de waarneming de repetitieve herkenning overstijgt en de kijker plezier krijgt in het kijken naar een banale, alledaagse grafische vorm.
Bij eenvoudiger toepassingen zoals correspondentiereeksen en websites moet de vorm gecoördineerd worden toegepast, zoals in de gangbare corporate identity, zij het met een grotere en sterker samenhangende zichtbaarheid en op een manier die afwijkt van die van de reguliere (klassieke) typografische uitingen. Van elke uiting – van print tot website – dient een identieke visuele prikkel uit te gaan.